什幺是RTB实时竞价广告?他将是未来趋势!

2020-06-16

什幺是RTB实时竞价广告?他将是未来趋势!
什幺是RTB实时竞价广告?他将是未来趋势!

RTB实时竞价,已经成为网路广告产业最新的代名词,它是网路广告圈不断发展下的必然产物,目前盛行于欧美国家,最近引进亚洲。

究竟什幺是 RTB?本资讯图表将作系统的说明。

什幺是RTB实时竞价广告?他将是未来趋势!
阶段一

网路上一开始便存在两种角色:广告主与媒体 。广告主可以直接跟网站买 Banner,或者透过代理商买 Banner。

由于这个模式很有赚头,大家纷纷投入,开始出现非常多的分众网站。广告购买也开始越来越複杂,广告主面对庞杂的分众网站时就会一团乱。

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阶段二

因应需求,AD Network出现,先把个大型网站蒐集、分类之后,再把这些网站的广告版位卖给广告主,广告主只要投钱,其余就由联播网负责打理 。

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但这种模式又出现几种问题,让广告效率变低……

  1. 因为联播网并没有真的串连所有网站,有些单独的网站仍须客户自己去下广告。
  2. 虽然广告主可以选择分众网站,却无法精确选择让「谁」看到,也无从验证。如果有一个男生误点女性网站的广告也被计算进去,实际上是一个无效曝光。
  3. 这种计费方式粗糙,如果广告在三个不同的网站被同一个人看到,却要扣三次钱,造成浪费。
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阶段三

网站与广告主越来越多,广告效果越来越差,为了解决上述问题,又产生了
AD Exchange。这是一种捕捉使用者 Cookie,从而精确掌握用户样貌的技术,把网站收集到的 Cookies 传达给 AD Exchange。

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譬如你要宣传电玩展,就可以透过 Cookie 分析每一位用户的样貌 ,从而将广告受众做更精确的分类。这些网站帮忙取得用户的 Cookie,再交给 AD Exchange。

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与 AD Network 的差别在于,广告採购方式从原本的包买广告版位,变成了精确採购用户。

假如一名 20 岁,家住台北,喜欢打电动的屌丝造访你的网站,系统即会将此消息通报给广告主,广告主 A 知道他是目标,即出价 2 块钱,对他打广告;很显然,卖美妆的广告主 B 则知道这位访客不是目标,所以不会竞价。最后,广告主 A 竞价成功,AD Exchange 即会给这位网友看广告主 A 的广告。

所以这个策略非常弹性,选择不出价就能省下不必要的浪费。

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AD Exchange 让广告目标更精确,更少的曝光浪费,更容易验证广告效果,但是……

AD Exchange 在开发的过程中并不是以使用者的角度来开发,广告主难以跟 AD Exchange 直接沟通,必须透过代理商来进行广告採买。光是这样的沟通往返就要耗费大量的精力。

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阶段四

为了解决上述问题,随后出现了需求方平台 DSP 。

DSP 厂商替广告主开发出一个很好用的平台,广告主能直接透过平台下广告与看结果。广告主现在能直接透过简单好用的平台进行广告管理了。

广告活动的管理变得程序化,减少人为沟通所耗费 的精力。简单好用的使用者平台界面,透过平台能直接下广告,马上看到投放结果。

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以 ADPartner 旗下的 DSP 平台 ALL X 为例,除了可在台湾投递 Facebook、Yahoo 与 Google 广告,同时也能投递中国的 AD Exchange 资源,面临的主要问题就是把美方、台方与中方不同的投放体系整合在同一个使用者界面,帮广告主统一管理。背后需要庞大的跨国数据分析管理,我们确保在如此複杂的状况下仍顺利帮广告主买到正确的广告,并且即使在複杂的情况下,也可以即时回馈数据给广告主。
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透过跨平台的广告优化策略,可以提升精确性,降低成本,策略灵活。

举例:由于合约问题,预算转换困难,广告主明知道某个平台不好用还是得继续用。如果使用类似 ALL X 的平台,即可将预算转到达成率较好得广告上。

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透过上述的发展与改良,如今 DSP 集合了许多优点:

而当利多一出现,想做 DSP 的厂商自然如雨后春笋冒出,广告主又面临了必须与许多 DSP 厂商互动的窘境。

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阶段五

此时 ATD 就出现了,ATD 把所有 DSP 给串连起来。广告主只需要透过 ATD 就能买到许多 DSP 媒体。

目前市场上的 DSP 分为电脑 RTB 与手机 RTB。但从实际操作的角度来看,电脑跟手机其实是不应该分开的,这样会让广告与行销活动脱节。

原 DSP 厂商 ADPartner 目前已经把电脑 RTB 和手机 RTB 作整合,让广告主可以同时投递电脑与手机广告,实现跨装置、跨萤幕的广告投递,可以说已经迈向 ATD 的境界了!

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发展至今,整个产业分工图就会变成这样……

大家透过互相串连,形成庞大的网路广告圈,最终目的则是透过不断的整合,提供广告主最简单、最精準、本益比最高的服务。

注:上面 RTB 产业图中的 SSP与 DMP将另作介绍。

完整资讯图表